การออกแบบบริการ (Service Design)

การออกแบบบริการเป็นการวางแผนและกำหนดรูปแบบของบุคคล กระบวนการ และจุดสัมผัสที่ประกอบกันเป็นบริการ เพื่อให้บริการนั้นทำงานได้ดีสำหรับทั้งผู้ใช้และองค์กรผู้ให้บริการ

Definition

การออกแบบบริการคือการปฏิบัติในการออกแบบบริการให้เป็นระบบที่สอดคล้องกันของจุดสัมผัส กระบวนการ และการปฏิสัมพันธ์ เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้และผู้ให้บริการ

Scope

หัวข้อนี้ครอบคลุมการออกแบบบริการในฐานะระบบของการปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา การใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น แผนผังบริการ (service blueprints), แผนที่การเดินทางของผู้ใช้ (journey maps), และการวิเคราะห์จุดสัมผัส (touchpoint analysis) การจัดการกิจกรรมทั้งส่วนหน้าบ้าน (front-stage) และหลังบ้าน (back-stage) และการขยายขอบเขตการออกแบบจากผลิตภัณฑ์และส่วนต่อประสานไปสู่ประสบการณ์ที่จับต้องไม่ได้และเกิดจากการร่วมสร้างสรรค์ หัวข้อนี้ถือว่าการออกแบบบริการเป็นสาขาวิชาแบบองค์รวมที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางและเป็นระบบ ซึ่งเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) และการออกแบบปฏิสัมพันธ์ (interaction design)

Core questions

• การออกแบบบริการแตกต่างจากการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือส่วนต่อประสานอย่างไร?
• ประสบการณ์ส่วนหน้าบ้านและกระบวนการส่วนหลังบ้านมีการประสานงานกันอย่างไร?
• เครื่องมือใดบ้าง เช่น แผนผังบริการและแผนที่การเดินทางของผู้ใช้ ที่สนับสนุนการออกแบบบริการ?
• คุณค่าถูกสร้างขึ้นร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้ในบริการได้อย่างไร?

Key theories

การสร้างแผนผังบริการ (Service blueprinting)

Shostack ได้นำเสนอแผนผังบริการ ซึ่งเป็นแผนภาพที่แสดงขั้นตอนของบริการโดยแบ่งตามเส้นแบ่งการมองเห็นที่แยกการกระทำที่ลูกค้าเห็นออกจากกระบวนการสนับสนุนส่วนหลังบ้าน ทำให้บริการที่จับต้องไม่ได้สามารถออกแบบได้

แนวคิดการออกแบบบริการแบบองค์รวม (Holistic service design thinking)

Stickdorn และ Schneider กำหนดกรอบการออกแบบบริการว่าเป็นแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง, ร่วมสร้างสรรค์, มีลำดับขั้นตอน, มีหลักฐานเชิงประจักษ์, และเป็นแบบองค์รวม โดยบูรณาการจุดสัมผัสและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่ายเข้าไว้ในประสบการณ์ที่สอดคล้องกันตลอดเวลา

History

การออกแบบบริการมีรากฐานมาจากการตลาดบริการในทศวรรษ 1980 ซึ่งการสร้างแผนผังบริการ (blueprinting) ของ Shostack ทำให้บริการกลายเป็นวัตถุที่ชัดเจนของการออกแบบ สาขาวิชานี้ได้พัฒนาเป็นสาขาวิชาการออกแบบที่แตกต่างกันในทศวรรษ 2000 ผ่านเอเจนซี่ต่างๆ เช่น live|work และหลักสูตรทางวิชาการ และได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางกับบริการสาธารณะ การดูแลสุขภาพ และประสบการณ์ดิจิทัล-กายภาพ

Debates

สาขาวิชาการออกแบบกับการปฏิบัติการจัดการ

การออกแบบบริการเป็นสาขาวิชาที่เน้นการออกแบบและประสบการณ์อย่างแท้จริง หรือเป็นการนำการจัดการบริการและการปฏิบัติการมาปรับปรุงใหม่ และวิธีการสร้างสรรค์ของสาขาวิชานี้เพิ่มคุณค่าอย่างไรนอกเหนือจากการปรับปรุงกระบวนการที่มีอยู่แล้ว

Key figures

• G. Lynn Shostack
• Marc Stickdorn
• Andy Polaine
• Birgit Mager

Seminal works

• shostack1984
• stickdorn2011
• polaine2013

Frequently asked questions

แผนผังบริการ (service blueprint) คืออะไร?

แผนผังบริการคือแผนภาพที่แสดงการเดินทางของลูกค้าควบคู่ไปกับการปฏิสัมพันธ์ส่วนหน้าบ้านและกระบวนการและระบบส่วนหลังบ้านที่สนับสนุนการเดินทางนั้น โดยมีการแบ่งแยกด้วยเส้นแบ่งการมองเห็นและการปฏิสัมพันธ์ ซึ่งใช้ในการออกแบบและปรับปรุงบริการ

การออกแบบบริการเกี่ยวข้องกับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX design) อย่างไร?

การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX design) โดยทั่วไปจะมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของบุคคลกับผลิตภัณฑ์หรือส่วนต่อประสานเดียว ในขณะที่การออกแบบบริการจะใช้มุมมองที่กว้างขึ้นและเป็นระบบของบริการทั้งหมดในหลายจุดสัมผัสและตลอดเวลา รวมถึงองค์กรที่อยู่เบื้องหลังด้วย