การโฆษณาและวัฒนธรรมตราสินค้า
การโฆษณาเชื่อมโยงความหมายเข้ากับสินค้าโภคภัณฑ์อย่างไร และตราสินค้าได้กลายเป็นรูปแบบทางวัฒนธรรมที่จัดระเบียบอัตลักษณ์ คุณค่า และแม้กระทั่งการเมืองได้อย่างไร
Definition
การโฆษณาคือการปฏิบัติที่เป็นสถาบันของการเชื่อมโยงความหมายทางวัฒนธรรมเข้ากับสินค้าโภคภัณฑ์เพื่อส่งเสริมการขาย; วัฒนธรรมตราสินค้าคือสภาวะที่กว้างขึ้นซึ่งตราสินค้าทำหน้าที่เป็นผู้ส่งผ่านอัตลักษณ์ วิถีชีวิต และคุณค่า ขยายตรรกะทางการตลาดไปทั่วชีวิตประจำวัน
Scope
หัวข้อนี้ครอบคลุมการวิเคราะห์ทางวัฒนธรรมของการโฆษณาและการสร้างแบรนด์ โดยจะพิจารณาว่าโฆษณาทำงานอย่างไรในฐานะระบบของสัญญะที่ถ่ายทอดความหมายไปยังผลิตภัณฑ์ หน้าที่เชิงอุดมการณ์ของการโฆษณา การเกิดขึ้นของแบรนด์ในฐานะรูปแบบทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ และการวิพากษ์วิจารณ์ 'วัฒนธรรมการส่งเสริมการขาย' ที่ตรรกะทางการตลาดแทรกซึมอยู่ในชีวิตทางสังคม หัวข้อนี้ถือว่าการโฆษณาเป็นสถาบันที่สร้างความหมายมากกว่าเป็นสาขาวิชาการตลาดเชิงเทคนิค
Core questions
- โฆษณาถ่ายทอดความหมายไปยังผลิตภัณฑ์ที่ขายได้อย่างไร?
- การโฆษณาทำหน้าที่เชิงอุดมการณ์อะไรบ้าง?
- ตราสินค้าเปลี่ยนจากเครื่องหมายผลิตภัณฑ์ไปสู่รูปแบบทางวัฒนธรรมและวิถีชีวิตได้อย่างไร?
- การอธิบายสังคมร่วมสมัยว่าเป็น 'วัฒนธรรมการส่งเสริมการขาย' หมายความว่าอย่างไร?
Key concepts
- การถ่ายทอดความหมาย
- คุณค่าเชิงสัญญะ
- การโฆษณาและอุดมการณ์
- ตราสินค้า
- วัฒนธรรมการส่งเสริมการขาย
- การตลาดวิถีชีวิต
Key theories
- การถอดรหัสโฆษณา
- Williamson ใช้สัญวิทยาเพื่อแสดงให้เห็นว่าโฆษณาทำงานอย่างไรโดยการถ่ายทอดความหมายจากสัญญะที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมไปยังผลิตภัณฑ์ เชิญชวนให้ผู้ชมเติมเต็มความหมายและระบุตัวตนกับมัน
- วัฒนธรรมการส่งเสริมการขาย
- Wernick โต้แย้งว่ารูปแบบการส่งเสริมการขายของการโฆษณาได้แพร่กระจายไปไกลกว่าสินค้าโภคภัณฑ์ไปสู่การเมือง สถาบัน และตัวตน ดังนั้นการส่งเสริมการขายจึงกลายเป็นรูปแบบการสื่อสารที่แพร่หลาย
- โลกแห่งแบรนด์
- Klein บันทึกว่าบริษัทต่างๆ เปลี่ยนจากการขายผลิตภัณฑ์ไปสู่การสร้างแบรนด์และวิถีชีวิต ขยายการสร้างแบรนด์ไปสู่พื้นที่สาธารณะ วัฒนธรรม และอัตลักษณ์ ในขณะที่ยังคงจ้างการผลิตจากภายนอก
History
การวิเคราะห์เชิงสัญวิทยาของการโฆษณาพัฒนาขึ้นพร้อมกับหนังสือ Decoding Advertisements (1978) ของ Williamson ซึ่งอ่านโฆษณาว่าเป็นระบบสัญญะเชิงอุดมการณ์ ในทศวรรษ 1990 ความสนใจได้เปลี่ยนไปสู่การสร้างแบรนด์และ 'สงครามสัญญะ' (Goldman and Papson, 1996) และวัฒนธรรมการส่งเสริมการขายที่แพร่หลาย (Wernick, 1991) หนังสือ No Logo (2000) ของ Klein ได้นำการวิพากษ์วิจารณ์แบรนด์ไปสู่สาธารณชนในวงกว้างท่ามกลางขบวนการต่อต้านโลกาภิวัตน์ โดยวางกรอบให้แบรนด์เป็นรูปแบบทางวัฒนธรรมที่สำคัญของทุนนิยมยุคปลาย
Debates
- การบงการกับการรู้เท่าทัน
- ไม่ว่าการโฆษณาจะบงการความปรารถนาและความเชื่ออย่างลับๆ หรือไม่ หรือว่าผู้ชมที่รู้เท่าทันสื่อจะอ่านโฆษณาอย่างรู้เท่าทัน ประชดประชัน และเลือกสรร
Key figures
- Judith Williamson
- Andrew Wernick
- Naomi Klein
- Robert Goldman
Related topics
Seminal works
- williamson1978
- wernick1991
- klein2000
Frequently asked questions
- ทำไมต้องศึกษาการโฆษณาในสาขาวัฒนธรรมศึกษา แทนที่จะเป็นแค่การตลาด?
- เพราะการโฆษณาเป็นหนึ่งในระบบสัญญะที่แพร่หลายที่สุดในวัฒนธรรมสมัยใหม่: มันหมุนเวียนความหมายเกี่ยวกับเพศสภาพ ชนชั้น ความสำเร็จ และชีวิตที่ดีงามไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์ใดๆ ทำให้เป็นจุดสำคัญในการทำความเข้าใจอุดมการณ์และวัฒนธรรมในชีวิตประจำวัน