Риторика образа

Изображения убеждают. Риторика образа анализирует, как изображения — особенно в рекламе и пропаганде — конструируются для направления интерпретации и формирования убеждений, используя визуальные фигуры, «якорение» и «эстафету» между словом и изображением.

Definition

Риторика образа — это исследование того, как изображения организуются для убеждения — как визуальные элементы, фигуры и сопровождающий текст направляют интерпретацию и формируют убеждение у зрителя.

Scope

Эта тема охватывает убеждающее измерение изображений: анализ Бартом того, как лингвистические сообщения «якорят» и «передают» изобразительный смысл, систематическое изучение визуальных фигур и тропов, а также «грамматику» визуального дизайна, которая организует изображения для предъявления требований к зрителю. Она исследует рекламные, пропагандистские и редакционные изображения как риторические артефакты.

Core questions

• Как изображения конструируются для убеждения, а не просто для отображения?
• Как слова «якорят» или «передают» смысл сопровождающего изображения?
• Какие визуальные фигуры и тропы функционируют риторически в изображениях?
• Как «грамматика» визуального дизайна кодирует утверждения и требования к зрителю?

Key theories

«Якорение» и «эстафета»

В «Риторике образа» Барт утверждает, что полисемия изображений контролируется сопровождающим текстом: «якорение» фиксирует, какое из значений изображения следует прочесть, в то время как «эстафета» позволяет слову и изображению совместно развивать смысл, как, например, в комиксах и кино.

Грамматика визуального дизайна

Гюнтер Кресс и Тео ван Леувен предлагают социально-семиотическую «грамматику», в которой композиционные решения — векторы, кадрирование, взгляд, модальность и расположение «данного/нового» и «идеального/реального» — систематически кодируют интерактивные и идейные значения, которые риторически воздействуют на зрителя.

History

Эссе Ролана Барта 1964 года «Риторика образа», анализирующее рекламу Panzani, положило начало современному изучению визуальной риторики. Бельгийская Группа μ разработала систематический трактат о визуальном знаке и его фигурах, а книга Кресса и ван Леувена «Чтение изображений» (первое издание 1996 года) представила влиятельную социально-семиотическую грамматику, широко используемую в исследованиях медиа и коммуникаций.

Debates

Параллельны ли визуальные фигуры вербальной риторике

Ученые спорят о том, насколько классические риторические фигуры, такие как метафора и метонимия, применимы к изображениям, и нужна ли визуальной риторике собственная система категорий, а не заимствование целиком из риторики языка.

Key figures

• Roland Barthes
• Gunther Kress
• Theo van Leeuwen
• Groupe μ

Seminal works

• barthes1977
• kress2006

Frequently asked questions

Что такое «якорение» в риторике образа?

«Якорение» — это термин Барта для обозначения того, как подпись или сопровождающий текст фиксирует значение неоднозначного в остальном изображения, направляя зрителя к предпочтительному прочтению среди множества возможных интерпретаций.