Реклама и бренд-культура

Как реклама придает значение товарам и как бренды стали культурными формами, организующими идентичность, ценности и даже политику.

Definition

Реклама — это институционализированная практика придания культурных значений товарам для стимулирования их продажи; бренд-культура — это более широкое состояние, при котором бренды выступают носителями идентичности, образа жизни и ценностей, распространяя маркетинговую логику на повседневную жизнь.

Scope

Эта тема охватывает культурный анализ рекламы и брендинга. В ней рассматривается, как рекламные объявления функционируют как системы знаков, которые передают значение продуктам, идеологические функции рекламы, становление бренда как культурной и экономической формы, а также критические оценки «промоциональной культуры», в которой маркетинговая логика пронизывает социальную жизнь. Реклама рассматривается как институт создания смыслов, а не как техническая маркетинговая дисциплина.

Core questions

• Как рекламные объявления передают значение продуктам, которые они продают?
• Какую идеологическую работу выполняет реклама?
• Как бренды превратились из маркеров продуктов в культурные формы и формы образа жизни?
• Что означает описание современного общества как «промоциональной культуры»?

Key concepts

• передача значения
• знаковая ценность
• реклама и идеология
• бренд
• промоциональная культура
• маркетинг образа жизни

Key theories

Расшифровка рекламных объявлений

Уильямсон применяет семиотику, чтобы показать, как реклама работает, перенося значение с культурно ценных знаков на продукты, предлагая зрителю достроить смысл и идентифицировать себя с ним.

Промоциональная культура

Верник утверждает, что промоциональная форма рекламы распространилась за пределы товаров на политику, институты и самость, так что продвижение становится всепроникающим способом коммуникации.

Брендированный мир

Кляйн документирует, как корпорации перешли от продажи продуктов к созданию брендов и образов жизни, расширяя брендинг на публичное пространство, культуру и идентичность, одновременно передавая производство на аутсорсинг.

History

Семиотический анализ рекламы достиг зрелости с выходом работы Уильямсон «Расшифровка рекламных объявлений» (Decoding Advertisements, 1978), которая рассматривала рекламу как идеологические знаковые системы. В 1990-е годы внимание сместилось к брендингу и «войнам знаков» (Goldman and Papson, 1996), а также к обобщенной промоциональной культуре (Wernick, 1991). Книга Кляйн «Без логотипа» (No Logo, 2000) представила критику брендов широкой публике на фоне антиглобалистского движения, определяя бренд как ключевую культурную форму позднего капитализма.

Debates

Манипуляция против грамотности

Вопрос о том, манипулирует ли реклама скрытно желаниями и убеждениями, или же медиаграмотная аудитория воспринимает рекламу осознанно, иронично и избирательно.

Key figures

• Judith Williamson
• Andrew Wernick
• Naomi Klein
• Robert Goldman

Seminal works

• williamson1978
• wernick1991
• klein2000

Frequently asked questions

Зачем изучать рекламу в культурологии, а не только в маркетинге?

Потому что реклама является одной из наиболее распространенных знаковых систем в современной культуре: она распространяет значения о гендере, классе, успехе и хорошей жизни далеко за пределы любого отдельного продукта, что делает ее ключевым местом для понимания идеологии и повседневной культуры.