Cultura do Consumo e Comodificação

Como os bens se tornam portadores de significado e identidade, e como a lógica da mercadoria remodela a vida quotidiana sob o capitalismo de consumo.

Definition

Cultura do consumo é uma forma de organização social em que o consumo de mercadorias produzidas em massa é central para a construção de identidade, status e significado; comodificação é o processo pelo qual bens, experiências e relacionamentos são transformados em coisas compradas e vendidas.

Scope

Esta área examina a cultura popular como cultura de consumo: a transformação de formas culturais e relações sociais em mercadorias, os significados que as pessoas constroem através do que compram e usam, o papel da publicidade e do branding, e os objetos materiais que preenchem a vida quotidiana. Baseia-se em teorias marxistas da comodificação, relatos sociológicos do gosto e da distinção, e estudos do consumo como uma prática ativa e produtiva. Não aborda em profundidade a teoria da indústria cultural do lado da produção, que se enquadra nas teorias da cultura popular.

Sub-topics

• Advertising and Brand Culture
• Commodification and the Commodity Form
• Consumption as Meaning-Making
• Material Culture of the Everyday

Core questions

• Como a comodificação transforma formas culturais e relações sociais em coisas a serem compradas e vendidas?
• Os consumidores absorvem passivamente os significados das mercadorias, ou constroem ativamente os seus próprios significados através do consumo?
• Como o gosto e o consumo marcam e reproduzem as distinções sociais?
• Que papéis a publicidade, o branding e os bens materiais desempenham na identidade quotidiana?

Key concepts

• comodificação
• fetichismo da mercadoria
• valor de signo
• consumo conspícuo
• gosto e distinção
• capital cultural
• sociedade de consumo

Key theories

Fetichismo da mercadoria e comodificação

Baseando-se em Marx, esta abordagem sustenta que, sob o capitalismo, os bens passam a parecer portadores de valor em si mesmos, obscurecendo o trabalho social por trás deles e estendendo a forma mercadoria a cada vez mais áreas da vida.

Consumo e distinção

Bourdieu argumenta que o gosto em bens culturais e de consumo é estruturado pela classe e funciona para marcar e reproduzir distinções sociais, com o consumo servindo como uma forma de capital cultural.

Valor de signo e a sociedade de consumo

Baudrillard defende que, na sociedade de consumo, as mercadorias são consumidas pelo seu significado como signos dentro de um sistema de diferenças, em vez de simplesmente pelo seu valor de uso ou de troca.

History

As primeiras críticas à cultura do consumo basearam-se na análise de Marx sobre a mercadoria e na descrição de Veblen sobre o consumo conspícuo. Nas décadas do pós-guerra, o rápido crescimento do consumo em massa impulsionou uma teorização sustentada: A Sociedade de Consumo (1970) de Baudrillard e A Distinção (1979) de Bourdieu reformularam o consumo como um sistema de signos e um campo de luta de classes, enquanto os estudos culturais a partir da década de 1980 enfatizaram cada vez mais as dimensões ativas e criativas do consumo, em oposição a relatos de consumidores manipulados.

Debates

Manipulação versus agência

Se a cultura do consumo manipula as pessoas para necessidades falsas e passividade, ou se o consumo é uma prática significativa, criativa e, por vezes, resistente.

Key figures

• Karl Marx
• Pierre Bourdieu
• Jean Baudrillard
• Mike Featherstone
• Thorstein Veblen

Seminal works

• baudrillard1970
• bourdieu1979
• featherstone1991

Frequently asked questions

O consumo de cultura popular é inerentemente acrítico ou conformista?

Grande parte do trabalho dos estudos culturais argumenta o oposto: as pessoas interpretam, retrabalham e personalizam ativamente as mercadorias que consomem, de modo que o consumo pode expressar identidade, comunidade e até resistência, não meramente conformidade.