Quảng cáo và Văn hóa Thương hiệu

Cách quảng cáo gắn ý nghĩa vào hàng hóa và cách các thương hiệu đã trở thành các hình thức văn hóa tổ chức bản sắc, giá trị và thậm chí cả chính trị.

Definition

Quảng cáo là thực tiễn được thể chế hóa nhằm gắn các ý nghĩa văn hóa vào hàng hóa để thúc đẩy việc bán hàng; văn hóa thương hiệu là điều kiện rộng lớn hơn trong đó các thương hiệu hoạt động như những yếu tố mang bản sắc, lối sống và giá trị, mở rộng logic tiếp thị trên khắp đời sống hàng ngày.

Scope

Chủ đề này bao gồm phân tích văn hóa về quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Nó xem xét cách các quảng cáo hoạt động như các hệ thống ký hiệu chuyển giao ý nghĩa cho sản phẩm, các chức năng tư tưởng của quảng cáo, sự trỗi dậy của thương hiệu như một hình thức văn hóa và kinh tế, và những phê phán về một 'văn hóa quảng bá' trong đó logic tiếp thị thấm nhuần đời sống xã hội. Nó coi quảng cáo là một thể chế tạo nghĩa hơn là một ngành tiếp thị kỹ thuật.

Core questions

• Quảng cáo chuyển giao ý nghĩa cho các sản phẩm mà chúng bán như thế nào?
• Quảng cáo thực hiện công việc tư tưởng nào?
• Các thương hiệu đã chuyển đổi từ các dấu hiệu sản phẩm thành các hình thức văn hóa và lối sống như thế nào?
• Việc mô tả xã hội đương đại là một 'văn hóa quảng bá' có ý nghĩa gì?

Key concepts

• chuyển giao ý nghĩa
• giá trị ký hiệu
• quảng cáo và hệ tư tưởng
• thương hiệu
• văn hóa quảng bá
• tiếp thị lối sống

Key theories

Giải mã quảng cáo

Williamson áp dụng ký hiệu học để chỉ ra cách quảng cáo hoạt động bằng cách chuyển giao ý nghĩa từ các ký hiệu có giá trị văn hóa sang sản phẩm, mời gọi người xem hoàn thiện ý nghĩa và đồng nhất với nó.

Văn hóa quảng bá

Wernick lập luận rằng hình thức quảng bá của quảng cáo đã lan rộng ra ngoài hàng hóa sang chính trị, thể chế và bản thân, do đó quảng bá trở thành một phương thức giao tiếp phổ biến.

Thế giới thương hiệu

Klein ghi lại cách các tập đoàn chuyển từ bán sản phẩm sang xây dựng thương hiệu và lối sống, mở rộng việc xây dựng thương hiệu vào không gian công cộng, văn hóa và bản sắc trong khi thuê ngoài sản xuất.

History

Phân tích ký hiệu học về quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ với tác phẩm Decoding Advertisements (1978) của Williamson, trong đó đọc các quảng cáo như các hệ thống ký hiệu mang tính tư tưởng. Thập niên 1990 chứng kiến sự chuyển dịch chú ý sang xây dựng thương hiệu và 'cuộc chiến ký hiệu' (Goldman và Papson, 1996) và sang một văn hóa quảng bá tổng quát (Wernick, 1991). Tác phẩm No Logo (2000) của Klein đã đưa phê bình thương hiệu đến với đông đảo công chúng trong bối cảnh phong trào chống toàn cầu hóa, định hình thương hiệu như một hình thức văn hóa đặc trưng của chủ nghĩa tư bản muộn.

Debates

Thao túng so với khả năng đọc hiểu

Liệu quảng cáo có ngấm ngầm thao túng mong muốn và niềm tin, hay liệu khán giả có khả năng đọc hiểu phương tiện truyền thông có đọc quảng cáo một cách có ý thức, mỉa mai và có chọn lọc.

Key figures

• Judith Williamson
• Andrew Wernick
• Naomi Klein
• Robert Goldman

Seminal works

• williamson1978
• wernick1991
• klein2000

Frequently asked questions

Tại sao nên nghiên cứu quảng cáo trong nghiên cứu văn hóa thay vì chỉ trong tiếp thị?

Bởi vì quảng cáo là một trong những hệ thống ký hiệu phổ biến nhất trong văn hóa hiện đại: nó lưu hành các ý nghĩa về giới tính, tầng lớp, thành công và cuộc sống tốt đẹp vượt xa bất kỳ sản phẩm đơn lẻ nào, biến nó thành một địa điểm quan trọng để hiểu hệ tư tưởng và văn hóa hàng ngày.