تبلیغات و فرهنگ برند
چگونگی پیوند معنا توسط تبلیغات به کالاها و اینکه چگونه برندها به اشکال فرهنگی تبدیل شدهاند که هویت، ارزش و حتی سیاست را سازماندهی میکنند.
Definition
تبلیغات، عمل نهادینهشده پیوند معانی فرهنگی به کالاها برای ترویج فروش آنها است؛ فرهنگ برند، وضعیت گستردهتری است که در آن برندها به عنوان حاملان هویت، سبک زندگی و ارزش عمل میکنند و منطق بازاریابی را در سراسر زندگی روزمره گسترش میدهند.
Scope
این موضوع به تحلیل فرهنگی تبلیغات و برندسازی میپردازد. این بررسی میکند که چگونه تبلیغات به عنوان سیستمهایی از نشانهها عمل میکنند که معنا را به محصولات منتقل میکنند، کارکردهای ایدئولوژیک تبلیغات، ظهور برند به عنوان یک شکل فرهنگی و اقتصادی، و انتقاداتی از «فرهنگ ترویجی» که در آن منطق بازاریابی در زندگی اجتماعی نفوذ میکند. این موضوع تبلیغات را به عنوان یک نهاد معناساز در نظر میگیرد تا یک رشته فنی بازاریابی.
Core questions
- تبلیغات چگونه معنا را به محصولاتی که میفروشند منتقل میکنند؟
- تبلیغات چه کارکرد ایدئولوژیکی را انجام میدهد؟
- چگونه برندها از نشانگرهای محصول به اشکال فرهنگی و سبک زندگی تغییر یافتند؟
- توصیف جامعه معاصر به عنوان «فرهنگ ترویجی» به چه معناست؟
Key concepts
- انتقال معنا
- ارزش نشانه
- تبلیغات و ایدئولوژی
- برند
- فرهنگ ترویجی
- بازاریابی سبک زندگی
Key theories
- رمزگشایی تبلیغات
- ویلیامسون از نشانهشناسی برای نشان دادن چگونگی عملکرد تبلیغات با انتقال معنا از نشانههای با ارزش فرهنگی به محصولات استفاده میکند و بیننده را به تکمیل معنا و همذاتپنداری با آن دعوت میکند.
- فرهنگ ترویجی
- ورنیک استدلال میکند که شکل ترویجی تبلیغات فراتر از کالاها به سیاست، نهادها و خود گسترش یافته است، به طوری که ترویج به یک شیوه ارتباطی فراگیر تبدیل میشود.
- دنیای برندسازی شده
- کلاین مستند میکند که چگونه شرکتها از فروش محصولات به ساخت برندها و سبکهای زندگی تغییر یافتند و برندسازی را به فضای عمومی، فرهنگ و هویت گسترش دادند در حالی که تولید را برونسپاری کردند.
History
تحلیل نشانهشناختی تبلیغات با کتاب «رمزگشایی تبلیغات» (Decoding Advertisements) ویلیامسون (۱۹۷۸) به بلوغ رسید، که تبلیغات را به عنوان سیستمهای نشانهای ایدئولوژیک میخواند. دهه ۱۹۹۰ شاهد تغییر توجه به برندسازی و «جنگهای نشانه» (Goldman and Papson, 1996) و به یک فرهنگ ترویجی عمومی (Wernick, 1991) بود. کتاب «بدون لوگو» (No Logo) کلاین (۲۰۰۰) نقد برند را در میان جنبش ضد جهانیسازی به مخاطبان گستردهای رساند و برند را به عنوان شکل فرهنگی تعیینکننده سرمایهداری متأخر معرفی کرد.
Debates
- دستکاری در برابر سواد
- اینکه آیا تبلیغات به طور پنهانی میل و باور را دستکاری میکند، یا اینکه مخاطبان باسواد رسانهای تبلیغات را آگاهانه، با طنز و انتخابی میخوانند.
Key figures
- Judith Williamson
- Andrew Wernick
- Naomi Klein
- Robert Goldman
Related topics
Seminal works
- williamson1978
- wernick1991
- klein2000
Frequently asked questions
- چرا تبلیغات را در مطالعات فرهنگی مطالعه کنیم نه فقط در بازاریابی؟
- زیرا تبلیغات یکی از فراگیرترین سیستمهای نشانه در فرهنگ مدرن است: این سیستم معانی مربوط به جنسیت، طبقه، موفقیت و زندگی خوب را بسیار فراتر از هر محصول واحدی به گردش در میآورد و آن را به یک مکان کلیدی برای درک ایدئولوژی و فرهنگ روزمره تبدیل میکند.